當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 農(nóng)夫山泉“飲水思源”系列公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 作者：佚名 時(shí)間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：農(nóng)夫山泉股份有限公司
    實(shí)施時(shí)間：2006年2月
    實(shí)施范圍：全國(guó)
    核心策略：捕捉那些真實(shí)的細(xì)節(jié)，以情動(dòng)人，從心底震撼觀眾
    創(chuàng) 新 點(diǎn)：大膽采用無(wú)腳本拍攝，采取紀(jì)錄片的形式
    從一分錢陽(yáng)光工程開(kāi)始，六年來(lái)我們已經(jīng)走過(guò)浙江、江西、廣西、寧夏的邊遠(yuǎn)地區(qū)，用心尋找那些需要幫助的孩子。每一次拍
攝，我們都堅(jiān)持真人實(shí)景，在茫茫人海里尋找那個(gè)讓你心動(dòng)的孩子和讓你心動(dòng)的場(chǎng)景。
    心緣 心愿
    ——農(nóng)夫山泉“飲水思源”系列公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
    杭州博采廣告有限公司
    尋緣之旅
    初春的山區(qū)，雨雪綿綿，通往浪川的山路被白雪覆蓋著，車一過(guò)就像兩條蜿蜒的黃麻繩，泥漿水弄臟了雪白的山麓。浪川是當(dāng)年方志敏在浙東的根據(jù)地，由于群山環(huán)繞，山里與外界少有聯(lián)系，封閉安全，民風(fēng)淳樸。這里的人們正月是不出門的。唯一維系外界的一條鄉(xiāng)道也是2005年才修的，窄窄的，兩車交匯都要彼此“側(cè)身收腹”。
    浪川鄉(xiāng)，一個(gè)聽(tīng)起來(lái)波瀾壯闊的地方，其實(shí)安靜得讓人覺(jué)得回到了20世紀(jì)70年代初期，走在路上就像時(shí)光倒流，可以看到自己從前的影子。翻山越嶺，不為正月探親訪友，也不是想做獵奇的驢友，而是某種情感的驅(qū)使，因?yàn)樽鲛r(nóng)夫山泉“飲水思源”一分錢的案子。從一分錢陽(yáng)光工程開(kāi)始，六年來(lái)我們已經(jīng)走過(guò)浙江、江西、廣西、寧夏的邊遠(yuǎn)地區(qū)，用心尋找那些需要幫助的孩子。
    每一次拍攝，我們都堅(jiān)持真人實(shí)景，在茫茫人海里尋找那個(gè)讓你心動(dòng)的孩子、心動(dòng)的場(chǎng)景。表面看來(lái)對(duì)于廣告片來(lái)說(shuō)這樣的成本是不劃算的，但對(duì)于心靈的成本呢？金錢是不可以用來(lái)計(jì)算感情成本的，上帝只存在于真實(shí)的細(xì)節(jié)中。
    無(wú)腳本的大膽拍攝
    大腳（楊建國(guó)）、尹小琴……那些曾經(jīng)在農(nóng)夫山泉廣告片里露臉的或是未露臉的孩子，都曾給我們帶來(lái)一次次的心靈震撼。這種震撼在日后留下了后遺癥。
    拍攝了三條一分錢廣告后，我們依然努力地尋求著新的突破。這次的拍攝和以往不同，我們大膽地采用了無(wú)腳本拍攝，也就是說(shuō)，沒(méi)有事先構(gòu)思的故事腳本，只有目標(biāo)和方向——紀(jì)錄片的方式。這樣的經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告來(lái)講是非常難得的。（這當(dāng)然要感謝農(nóng)夫山泉鐘總裁十年來(lái)的信任。）
    從大年初五開(kāi)始，我們一行人在浙江淳安境內(nèi)開(kāi)始了尋緣之旅。
    也許這就是一種緣份吧，當(dāng)年尋找大腳時(shí)近乎絕望的感覺(jué)，這一次全然沒(méi)有，和山里的孩子似乎多了一層心緣，甚至覺(jué)得每一個(gè)孩子都讓自己心動(dòng)，那些破舊的課桌不再是道具了，而是和孩子們交流的平臺(tái)。
    創(chuàng)意就是采訪
    攝影機(jī)、照相機(jī)對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)沒(méi)什么太大的差別，在短暫的好奇和新鮮過(guò)后，他們一個(gè)個(gè)安靜地坐在了鏡頭前，和坐在鏡頭后的我們聊了起來(lái)。
    “我叫葉振龍，在七保完小讀書(shū)……”
    和孩子聊天是件快樂(lè)的事，他們的天真和無(wú)畏常常很讓人吃驚，有的說(shuō)，“我就想當(dāng)個(gè)研究生，研究動(dòng)物什么的，博士太麻煩了，老是有人問(wèn)他問(wèn)題……”非�？蓯�(ài)的理論。
    “我最大的愿望就是要得獎(jiǎng)狀，有獎(jiǎng)狀就是讀書(shū)好，年年有獎(jiǎng)狀就能考上研究生……”聽(tīng)起來(lái)的確很有道理。
    問(wèn)答并不是都讓人開(kāi)心的，當(dāng)問(wèn)到小楊晟最大愿望是什么的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)的所有人眼圈都紅了，燈光大助理，一個(gè)五大三粗的大男人居然拿著紙巾，丟下工作跑到屋外抹起了眼淚。
    “我最大的愿望是爸爸能活起來(lái)……”鏡頭里的楊晟低下了頭。孩子的眼睛是不會(huì)說(shuō)謊的，這一刻，孩子無(wú)助的眼神看著鏡頭，我們?yōu)樽约捍藭r(shí)的無(wú)能感到難過(guò)。
    采訪在攝影機(jī)的馬達(dá)聲中進(jìn)行著。這樣的拍攝讓人忘了是在拍攝，更像是和孩子心靈的對(duì)話。
    “我想當(dāng)老師……”
    “我想上大學(xué)……”
    “我想要文具盒，鐵皮的，因?yàn)殍F皮的耐用些……”
    也許對(duì)于城里孩子來(lái)講這些愿望都早過(guò)時(shí)了，但我相信對(duì)于山里的孩子這是真實(shí)的，因?yàn)槟鞘撬麄兯�能想到的最需要或最極至的目標(biāo)了。
    再一次面對(duì)真實(shí)，我們無(wú)法割舍
    拍攝采訪三天后，我們帶著六個(gè)小時(shí)的采訪素材回到了杭州。面對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)的六小時(shí)素材，我們有的不是無(wú)從下手而是無(wú)法取舍，公司后期機(jī)房每一個(gè)剪接室里都充盈著孩子們動(dòng)人的鄉(xiāng)音，那些發(fā)自內(nèi)心的期盼。只覺(jué)得30秒實(shí)在太短了。
    我們可以走得更遠(yuǎn)
    臨行前，女兒用她的壓歲錢，買了文具盒想要送給這些和她同齡的孩子，卻從未想到要買鐵皮做的。女兒是用她自己喜歡的方式挑的，當(dāng)然是漂亮的塑料文具盒，這件事讓女兒很是后悔。
    孩子是父母的天使，可不同天使的命運(yùn)卻如天上地下。反復(fù)聽(tīng)著這些孩子的心愿，看著屏幕上孩子們一雙雙充滿故事的眼睛，那是你不曾了解的另一種眼神，我在心里仿佛聽(tīng)到孩子稚嫩的聲音：
    天上一顆星星/地上一雙眼睛/一顆星星，一雙眼睛/我問(wèn)星星/我是天使嗎？
    …………
    這首歌后來(lái)成了這次廣告片的主題曲。一分錢的主題做了六年，對(duì)于我來(lái)講已經(jīng)不再是寫創(chuàng)意、拍片的工作，而是一種難以割舍的情感需求了。是緣份，和這些孩子的緣份，即使有一天不再是廣告的需要，我們依然想繼續(xù)做下去，這是我們的心愿。
    結(jié)語(yǔ)
    最后，告訴大家，這些素材被剪接成農(nóng)夫山泉2006年的“飲水思源”系列公益廣告，一共七篇。
    農(nóng)夫山泉《校長(zhǎng)篇》
    鮑禮芳校長(zhǎng)在這里念完了小學(xué)，祠堂就是他的學(xué)校。他已經(jīng)在這里從教30年了，他是校長(zhǎng)，也是唯一的教師，兩個(gè)年級(jí)，十個(gè)學(xué)生。面對(duì)這些純真的、充滿求知欲望的孩子們，他年復(fù)一年。
    
    農(nóng)夫山泉《葉振龍篇》
    “我叫葉振龍，在七保完小讀書(shū)……”
    “我最大的愿望就是要得獎(jiǎng)狀，有獎(jiǎng)狀就是讀書(shū)好，年年有獎(jiǎng)狀就能考上研究生……”
    聽(tīng)起來(lái)的確很有道理。
    
    農(nóng)夫山泉《楊晟篇》
    “我爸爸生病的時(shí)候沒(méi)有錢去醫(yī)，我最大的愿望是爸爸能活起來(lái)……”
    鏡頭里的楊晟低下了頭。孩子的眼睛是不會(huì)說(shuō)謊的，這一刻，孩子無(wú)助的眼神看著鏡頭，我們?yōu)樽约捍藭r(shí)的無(wú)能感到難過(guò)。
    
    農(nóng)夫山泉《楊蕾篇》
    孩子用清澈的眼睛看著鏡頭：“上學(xué)，媽媽沒(méi)有給老師錢，因?yàn)榧依锏腻X不夠。我想上學(xué)，我長(zhǎng)大了想當(dāng)一名教師。”
    
    農(nóng)夫山泉《葉仙女篇》
    13歲的葉仙女和17歲的哥哥生活在一起，哥哥年齡不大，卻已成為家庭支柱。雖然生活過(guò)得很清貧，但孩子的心里卻有著美好的愿望：有一天可以上大學(xué)。
    
    農(nóng)夫山泉《詹永鵬篇》
    “我叫詹永鵬，今年12歲，家里有兩個(gè)人，爺爺和我，爺爺在家里扎笤帚賺點(diǎn)錢�！�12歲的詹永鵬和爺爺相依為命，他最大的愿望就是讓爺爺過(guò)上好日子。